((Traduction automatisée par Reuters à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA générative, veuillez vous référer à l'avertissement suivant: https://bit.ly/rtrsauto)) par Richa Naidu
L'horloger suisse Swatch UHR.S et son partenaire de luxe Audemars Piguet misent gros sur la culture du « product drop » de la génération Z: des lancements très médiatisés, souvent en édition limitée, qui ont contribué à stimuler les ventes, des poupées Labubu aux baskets Nike en passant par le poulet Popeyes. Le fabricant de montres colorées très populaires a suscité la polémique – et a même donné lieu à des échauffourées – avec le lancement de sa collection de montres de poche Royal Pop en collaboration avec Audemars Piguet, qui l’a contraint à fermer certains magasins et à limiter les files d’attente.
À Milan, des clients devant un magasin Swatch en sont venus aux mains, comme le montre une vidéo vérifiée par Reuters, pour mettre la main sur ces montres de style Pop Art mêlant le look rétro de Swatch et des éléments de la marque bien plus chère Audemars Piguet. Les experts en marketing et les analystes ont déclaré que, mis à part les échauffourées, cette stratégie pourrait s’avérer payante pour Swatch, qui fait face à la pression des investisseurs concernant sa stratégie .
“D'un point de vue marketing, c'est une véritable aubaine pour Swatch ”, a déclaré Roman Pavlyuchenko, maître de conférences en marketing à l'université de Bath en Angleterre, ajoutant que cette polémique pourrait créer un « effet de halo » pour la marque.
D'autres entreprises ont déjà mené des actions similaires par le passé, suscitant parfois la controverse. Le lancement de nouvelles baskets par Nike et Adidas a parfois nécessité l'intervention de la police, tandis qu'en 2019, la chaîne de restauration rapide américaine Popeyes a lancé un sandwich au poulet frit si convoité qu'il a provoqué des affrontements violents et un coup de couteau mortel.
Malgré cet incident, ces sandwichs ont entraîné une hausse de 38 % des ventes à magasins comparables de Popeyes au quatrième trimestre 2019, et Apex Marketing Group a estimé que Popeyes avait bénéficié d’une couverture médiatique gratuite d’une valeur de 65 millions de dollars à la suite de ce qu’on a appelé la “guerre des sandwichs au poulet”.
De même, l’engouement quasi culte pour les peluches Labubu représentant des elfes monstrueux l’année dernière a poussé le distributeur Pop Mart à suspendre toutes les ventes en magasin en Grande-Bretagne. Pourtant, la société basée à Pékin a déclaré que son chiffre d’affaires de 2025 avait augmenté de 185 % par rapport à l’année précédente.
“Je veux dire, combien y a-t-il de Labubus, n’est-ce pas? Et tout le monde essaie de les collectionner”, a déclaré Simon Lazarus, responsable des relations publiques et du contenu chez Chrono Hunter, une plateforme en ligne dédiée aux montres de luxe, ajoutant que Swatch-Audemars Piguet était en train de créer un moment viral.
“La question est de savoir s’ils considèrent cela comme positif ou négatif… mais cela permet aux gens de posséder un petit bout d’Audemars Piguet.”
La Banque Royale du Canada a estimé que les ventes de la collection Royal Pop de Swatch pourraient générer une hausse de 3 % du chiffre d’affaires cette année, même si UBS a déclaré que cela ne compenserait pas ses défis structurels plus larges.
“ÇA FAIT LITTÉRALEMENT EXPLOSER LES RÉSEAUX SOCIAUX”
Un porte-parole de Swatch a déclaré que la collaboration Royal Pop “fait littéralement exploser les réseaux sociaux”.
“Des difficultés sont apparues le jour du lancement car les files d’attente de clients intéressés étaient exceptionnellement longues, et l’organisation de certains centres commerciaux n’était pas suffisante pour gérer un tel afflux”, a déclaré le porte-parole.
Guido van Garderen, professeur senior de marketing à la London School of Economics, a déclaré qu'il y avait un élément de mentalité grégaire et que les gens ne voulaient pas passer à côté des montres d'une valeur de 335 livres (449 dollars) – chères, mais bien moins onéreuses qu'une Audemars Piguet.
“Nous savons, grâce aux sciences du comportement, qu’il est difficile de quitter une file d’attente”, a-t-il déclaré.
Swatch a publié dimanche un message demandant aux gens de “ne pas se précipiter en masse dans nos magasins pour acquérir ce produit” et les a rassurés en leur indiquant que les montres seraient en vente pendant des mois.
La “culture du drop”, qui consiste à lancer des produits en édition limitée en petites quantités, est apparue dans les années 1990 comme une stratégie commerciale pour les marques underground de streetwear et de sneakers. Des plateformes comme TikTok et Instagram ont ensuite vu le jour, amplifiant ces tendances et encourageant les ruées vers les objets de collection.
Swatch avait présenté ce partenariat – associant sa culture pop aux 150 ans d’histoire d’Audemars Piguet – comme transgressant les règles et une “provocation positive”. Audemars Piguet s’est félicité de pouvoir toucher les jeunes générations, tout en admettant que cela divisait l’opinion.
“C’est exactement là que la pertinence renaît: lorsque l’horlogerie suscite la discussion, la curiosité, le désir, voire la controverse”, a écrit la directrice générale Ilaria Resta sur LinkedIn avant le lancement.
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